¿Por qué los consumidores piensan que los servicios veterinarios son caros?

Las mascotas fueron el tema de conversación en la cena de un amigo recientemente. Inmediatamente, se sacaron los teléfonos celulares y se compartieron fotos de Instagram, historias divertidas contadas con deleite como una gran fiesta del 21. Pero de repente, la alegría se agrió, el estado de ánimo pasó de la alegría a la ira leve. Alguien mencionó los honorarios del veterinario. Cada uno tenía una historia que contar sobre las tarifas «escandalosas» que se les cobraban por una visita al veterinario. Me senté y escuché…

Es un sentimiento que se refleja en las reseñas de clientes veterinarios en línea en Internet: «El personal fue increíble y mi mascota es excelente, ¡pero Dios mío, fue costosa!» Si bien todos sabemos que esto no es cierto, el público en general no lo sabe. Es lo que llaman un «problema de imagen» en relaciones públicas. En todo caso, no cobramos lo suficiente mientras las tarifas continúan cayendo debido a un mercado muy competitivo. Entonces, ¿por qué los consumidores piensan que los servicios veterinarios son caros y eso es tan malo?

El papel de las mascotas en la vida de las personas ha evolucionado significativamente. En el libro A Short History of the Twentieth Century, el autor Geoffrey Blainey menciona a las mascotas en las primeras páginas como «uno de los cambios más significativos en la vida familiar occidental en los últimos cien años».

La creciente importancia de las mascotas en la vida de las personas significa que las personas están dispuestas a gastar más dinero en sus animales y esto se suma a una mayor discusión sobre precios. Desde la perspectiva del consumidor, puede deberse a una serie de factores que hacen que un servicio parezca costoso, como la percepción de que no obtuvo el valor que esperaba o un malentendido general del servicio que se ofrece.

Es más probable que las compras emocionales provoquen una respuesta “cara” que las compras de bienes. Por su naturaleza, los productos básicos son generalmente fáciles de entender en términos de precio, y el monto en dólares permite que el consumidor tome una decisión de compra clara.

No es así con la compra emocional. Cuando los consumidores se relacionan con un veterinario, especialmente para sus mascotas, el componente emocional es más importante y difícil de valorar.

Es poco probable que los consumidores que están bien apegados a su clínica veterinaria cambien de clínica veterinaria debido al precio. En otras palabras, valoran la relación con la clínica por encima del precio pagado por los servicios. Creen que el servicio es «caro», pero esto casi siempre se ve compensado por el alto valor que le dan al cuidado del equipo veterinario y la relación con la práctica.

Para estos clientes, decir que su veterinario es «caro» es normal e independiente de los cargos reales. En otras palabras, podríamos duplicar nuestras tarifas y tener la misma cantidad de personas que se quejan de las tarifas del veterinario. Por supuesto, hay excepciones a esto, por ejemplo, existe la obligación de proporcionar beneficios o, en algunas situaciones, personas que no son veterinarias compiten por el mismo servicio y reducen los precios.

Una solución es desarrollar servicios más «amigables para el consumidor», adaptados para que el consumidor pueda ver fácilmente su valor. Este trabajo puede ser realizado por prácticas individuales y asociaciones de la industria y requiere una inversión continua. Un buen ejemplo es el cambio de los servicios veterinarios tradicionales a un modelo de suscripción. Tradicionalmente, los servicios veterinarios son sumas globales con grandes pagos individuales. En cuanto a las tendencias de los consumidores, la tendencia de suscripción es fuerte y en gran medida impulsada por la tecnología.

Netflix es probablemente el mejor ejemplo. La idea de comprar una película hoy parece una locura cuando puedo gastar unos cuantos dólares al mes y tener acceso a tantas películas como quiera. Dada una serie de factores, los consumidores encuentran atractivo este modelo y muchos servicios se están moviendo en esta dirección.

Esto está respaldado por planes de bienestar de clínicas y planes de compra de alimentos que los consumidores encuentran valiosos. Es importante recordar que los consumidores quieren un precio justo por un servicio justo y comprarán el mismo producto más barato si se les da la oportunidad, la mayoría de nosotros con nuestros sombreros de consumidor haríamos lo mismo.

En general, si miramos nuestra mentalidad, no entendemos ni manejamos bien la naturaleza estadística de las ventas. Si fuéramos vendedores experimentados, entenderíamos que el 20% de nuestros clientes dicen que somos demasiado caros. Sin embargo, somos tipos científicos cuidadosos y no aguantamos bien ese tipo de juicio, incluso cuando se rige por reglas universales que no podemos controlar.

La mentalidad del veterinario es ceder a la presión del cliente que se queja o incluso a la percepción de que la gente piensa que somos caros y bajamos los precios para hacer que esos comentarios desaparezcan como si eso hiciera a la gente más feliz.

Desafortunadamente, los comentarios no desaparecen. La combinación del fuerte vínculo emocional que las personas tienen con sus animales, los servicios veterinarios a veces mal entendidos y el comportamiento inconexo de las personas al responder de esta manera contribuirá a que las personas digan: «El veterinario es muy caro, sin importar el precio».

Pero eso no significa que sean infelices. La mayoría de los clientes de las clínicas veterinarias están muy satisfechos (lo vemos todos los días a través de las reseñas que dejan los clientes en Google y Facebook) ya que las mismas personas también dicen que el veterinario es caro. Para los clientes satisfechos, puede calificar estos comentarios con «caro pero vale la pena» o «me costó $ 20,000 pero el veterinario se lo guardó». Es mi bebé, haría cualquier cosa por él».

En los últimos 30 años, los servicios especializados se han incrementado significativamente en este país. Este fue un caso de prueba interesante para aumentar las tarifas. Si le quitamos las habilidades técnicas a los especialistas, lo que han logrado es notable.

El costo puede ser diez veces mayor de lo que un consumidor está acostumbrado a pagar en la oficina del médico de cabecera, y los especialistas están ocupados, los consumidores hacen cola para venir.

Es un estudio de caso interesante en el que a los consumidores se les da la opción de resolver el problema en el consultorio de su médico de cabecera o acudir a un especialista, y eligen al especialista sabiendo que el precio podría ser diez veces mayor. Sabemos que hay diferencias técnicas y el profesional probablemente podría haberlo hecho mejor. Sin embargo, el cliente realmente no entiende eso, simplemente nota la diferencia, la aprecia y paga por ella.

Entonces, ¿qué pasa con una práctica general que significa que no subimos nuestros precios y nos preocupamos de que los consumidores digan que somos caros? Definitivamente hay un problema con la mentalidad actual de la industria veterinaria, lo que significa que son reacios a subir los precios. Una visión más estratégica del liderazgo comercial vería aumentos de precios u otras formas de aumentar las ventas como parte integral del éxito comercial.

La competencia juega un papel importante y no desdeñable. Es muy probable que la competencia entre los veterinarios haya mantenido los precios de los veterinarios bajos en lugar de altos. Los descuentos se usan a menudo y son una forma costosa de mercadeo a largo plazo, se pierde más de lo que se gana. E incluso en este contexto de bajada de precios, los consumidores siguen diciendo que los veterinarios son caros, lo que claramente no tiene que ver con la realidad, sino con la percepción.

Si bien puede ser incómodo escuchar a un consumidor decir que «el veterinario es caro», como profesión, debemos aprender a mirar más allá y centrarnos en mejorar nuestro negocio. El cobro es parte de este proceso, pero también lo es una mayor inversión en gobernanza y un enfoque en una mayor centralidad en el consumidor para garantizar que brindemos los servicios que los consumidores desean.

La forma número uno para que los veterinarios aumenten sus tarifas sin poner en peligro su negocio es hacerlo de forma independiente y selectiva. Una clínica aumentará sus tarifas por consultas o un tipo particular de servicio en solo un pequeño porcentaje, tal vez un 10%. En todos los casos en los que he estado involucrado, nunca ha habido una clínica que haya informado una pérdida de negocio como resultado. Los pequeños aumentos regulares son una forma efectiva de aumentar las ventas sin perder clientes.

La otra forma sería si toda la comunidad veterinaria comenzara a aumentar las tarifas. Esto requiere un cambio colectivo de opinión sobre el cobro, ya que este comportamiento no se puede regular (legalmente, no todos podemos estar de acuerdo en los aumentos de precios). Depende de los empresarios individuales hacer esto.

Para una empresa con muchos puntos de venta, un porcentaje significativo de todas las clínicas podría hacer esto y hacer un gran cambio en la profesión, otros harían lo mismo.

La tercera forma es crear nuevos servicios y paquetes, es decir, diferentes formas de prestar el servicio. De hecho, la demanda de los consumidores será más parecida. Aquí es donde las inversiones en gobierno corporativo y estrategias de marketing darán sus frutos.

Como profesión, como dueños de negocios, debemos superar el temor de que las personas digan que somos costosos y cobren por nuestros servicios de una manera que deje en claro que el valor de lo que se entrega está mucho más cerca de lo que el consumidor aprecia. Actualmente estamos infravalorando significativamente.

Debemos hacer cumplir esto para poder sobrevivir a la profesión a largo plazo, la calidad de vida de los miembros del equipo, la salud de los animales que cuidamos y la satisfacción de los clientes que cuidamos.

Esto requiere coraje. Y el esfuerzo debe estar en el funcionamiento de nuestro negocio, no en una mejor educación veterinaria. Hay un camino claro a seguir y depende de nosotros recorrerlo.